如何寫出好的創意

    今天在工作的過程中遇到一些瓶頸，不知道好的創意怎么去寫，于是去網上找一些資料給自己補充一下能量，就找到了以下內容，本人認為非常的有用，相信大家跟我一樣在工作過程中有想不通的地方，所以共享給大家，希望對大家的工作有所幫助，此處省略一萬字……   

    我一個朋友的朋友是個經常出差的人，我們叫他大衛好了。大衛最近為了一個重要的客戶會議到了亞特蘭大。之后，在他起飛前，他決定去當地的酒吧喝一杯。他剛剛喝完一杯酒，一位魅力十足的女子走上前來，問能不能請他再來一杯。他很驚訝，其實高興得不行?！爱斎??！彼f。女人走向吧臺，帶著兩杯飲料回來——一杯給自己，一杯給大衛。他謝過之后吮了一小口。這是他再度醒來之前記得的最后一件事。他醒來之后，躺在旅館的浴缸里，方向難辨，整個身子浸在冰塊里。他急切地四下張望，試圖弄明白他在哪兒，是怎么到這兒來的。他發現了一張紙條，上面寫著：別動，打911！
    一個手機靜靜地躺在浴缸旁邊。他拾起來，立馬撥了911，手指被冰塊凍得麻木而笨拙。接線員似乎對他所處的狀況熟悉萬分：“先生，我想你該小心地慢慢地摸摸你背后。在你背部下方是否插著一根管子？”
    他很緊張地摸索起來，察覺有什么東西在他的背后。是的，是有一根管子。
    “先生，別驚慌。不過你的一個腎被摘掉了。最近這里發生了一系列內臟盜竊案，這次您不幸遇上了。救護人員現在立即趕來，在他們到達之前，你最好不要移動?！苯泳€員說。
    你剛剛讀到的是15年來最成功的城市奇談之一。這個流傳的故事有好幾百個版本，但是所有的版本都離不開三個核心要素：（1）下了藥的飲料，（2）塞滿冰塊的浴缸，以及（3）取走腎臟的鉆孔管。
    想象一下，現在你合上書，好好休息一下，不要再去看它，直接把這故事復述給朋友聽。你可能可以完整地說出整個故事，當然你或許會忘記這個旅行者去亞特蘭大是為了“一個重要的客戶會議”——不過，誰會在意呢？但是重要的部分你全都記得住。
    盜腎故事很能讓人記住。我們能夠輕而易舉地讀懂它，記住它，復述它。如果我們相信這個故事是真的，它或許還會從此影響我們的行為——至少在面對難以抗拒的陌生人遞來飲料之時。
    和盜腎故事大不相同，下面一段文字選自一個非盈利組織所發的文件?！吧鐓^的全面建設自然需要借助于一個模型化的、來源于當下實踐的理性投資回報原理?！痹撐慕又f，“限制了資源流向CCIs的原因之一，在于資金提供者在捐助過程中必須被鎖定，或進入分類審核流程，以保證資金的可靠性?！?br/>    想象一下，現在你合上書，好好休息一下。事實上，你甚至不需要休息；馬上叫來朋友，不看這篇文章，復述一遍。祝你好運！
    這是一個相似的比較嗎——一個城市奇談和一篇糟糕的投資分析文章？當然不是。但這正是有趣之處。但是，哪一個更類似于你在工作中遇到的溝通問題？
    很自然，有些東西本身就是極為有趣的，但有些本身就無趣。一伙盜取內臟的竊賊——本身就是有趣的！非盈利組織的財務戰略——本身就乏味至極。關于成功創意的討論，似乎不過是自然屬性之爭：創意是生來有趣還是被變得有趣？
 
好創意的真正標準：受眾自愿為其改變他們的觀念和行為
    我們怎樣培育我們的創意思維，讓創意在全世界取勝？很多人都在苦苦追求如何有效地交流想法，如何讓理念變得與眾不同。生物學老師花了一小時解釋有絲分裂，過了一個星期，只有三個學生還記得老師說的內容。經理做了一個傳遞公司新策略的演講，員工們聽得頻頻點頭；但是第二天，第一線員工還是繼續用著公司的老策略。
    在這個世界上，好創意總是不容易成功。盡管可笑的盜腎故事無依無據，卻仍在四處流傳。

“附著力”
    老實說，我們平常遇到的那些創意基本大同小異——有趣但不夠煽情，真實但無法讓人受到沖擊，重要但不夠“生死攸關”?！案街?，意思就是你的創意要能被人理解，被人記住，并產生持續的影響力——足以讓你的受眾改變他們的想法和行為。
    “盜腎”故事強調了一個正常行為中出人意料的危險。非常出人意料的結果：貪圖酒色的人結果發現自己少了一個腎。提倡一個簡單行為：拒絕陌生人的飲料。生動、具體、容易讓人記住的細節：塞滿冰的浴缸，從背部下方插入人體的管子。還有，故事設置了情感陷阱：恐懼、嫌惡、懷疑。

    從各種各樣成功被人接受的說法/理念/創意中，我們開始看到它們所具有的相同主題和相同要素。通過重新審視大量民俗學家、心理學家、教育學家、政治學者和諺語收集者的研究，我們發現：有附著力的創意有著如下六個共同的重要特征。

No.1：簡單
    如何找到創意的核心呢？一名成功的訴訟律師說，“如果你立足于10個點申辯，即使每一個都很好，當陪審團回去商議時，他們一個點也記不得了?！币褎撘鈱訉觿兿轮边_核心，我們必須成為做排除法的大師，我們必須無情地區分優劣等級。說得少不是我們的目標——最理想的典范不是只言片語，而是成語俗諺。我們必須創造簡單而且深刻的創意。此處的黃金定律是：一個句子可以深刻到，讓一個人一生都在學著遵循它。

No.2：出人意料
    如何讓受眾注意到我們的創意？當我們需要解釋創意的時候，如何保持創意有趣？我們需要超出人們的預期。我們要做到違反直覺。我們可以利用“吃驚”——一種提升警覺和制造關注度的情感——來抓住人們的注意力。但是吃驚不能持久。為了讓創意有持久力，我們必須保證有趣性和好奇度。你怎樣在講述14世紀歷史的課堂上吸引學生？我們可以系統性地“創造”人們知識上的差距，來長期保持他們的好奇心——然后填補這些知識差距。

No.3：形象感
    如何讓創意變得清晰？我們必須用關乎人類的行為、感官的信息來解釋我們的創意。商業界很多無效溝通的問題就是出在這里。目標陳述、協同效應、策略、愿景——這些信息常常模糊不清，以至于毫無意義。當然，容易讓人記住的創意充滿具體的形象——塞滿冰塊的浴缸、藏著刀片的蘋果——因為我們的大腦擅長記憶具體的形象。在民間諺語中，抽象的真理總是隱藏在具體的語言當中：“二鳥在林不如一鳥在手”形象地表達保證了創意到達受眾那里后不會走樣。

No.4：可信度
    如何讓別人相信我們的創意？當一名外科醫生談及某個公眾健康話題時，大部分人毫不懷疑地接受了他的想法。但在大部分日常情形下，我們無法擁有這樣的權威。有附著力的創意一定要有其自己的權威。我們要有辦法幫助人們檢驗我們的創意——在創意世界中，有一種“先試后買”的哲學。當我們要建立一個個案的時候，我們會本能地抓住最難的部分。但是在很多個案中，這種方法是錯誤的。1980年羅納德·里根和吉米·卡特之間的總統競選辯論中，里根本可以引用數不清的統計數據來表明經濟發展是如何緩慢。然而與此相反，他問了一個簡單的問題，讓投票者自己來驗證一切：“在投票前，請問問你自己，比起40年前來，你現在有沒有過得更好？”

No.5：情感
    如何讓人們在意我們的創意？我們得讓他們感覺到些什么。研究表明，人們更愿意把慈善物品給需要幫助的個人而非貧困地區。我們會對“人”產生感覺，而不是抽象的東西。有時候，最難的部分是能夠激起準確的情感反應。比如，通過灌輸抽煙的壞處讓青少年戒煙是困難的，但是，如果讓他們對煙草商的表里不一產生憎恨心理，讓他們戒煙就變得容易了。

No.6：故事性
    如何讓人們執行我們的創意？說故事！消防隊員在每次火災之后都會交流滅火故事，通過此他們積累起了經驗；年復一年聽了很多故事，他們會積累起豐富、完整的可能面對的危險場景，以及應對的方法。研究表明，在腦中預演情景可以讓我們在碰到真實環境中的情況時表現得更好。同樣，聽故事就好像腦中的場景模擬活動，讓我們在真實世界中反應更快，更有效。

    以上是成功創意的六原則?？偨Y來說，我們列出了如何制造一個成功的創意：一個簡單（Simple）、出人意料（Unexpected）、形象的（Concrete）、可信的（Credential）、充滿情感（Emotional）的故事（Story）。聰明的讀者會指出，這句話可以被縮成SUCCESs（與英文“成功”一詞同形）。當然，這完全是巧合。（好吧，我們承認，SUCCESs有那么一點濫俗。 但是，你不得不承認，這個縮寫容易被記住。）

    盡管我們聲稱運用這些原則非常容易，看起來也確實非?！俺ＷR”。但是，為什么我們沒有生活在一個充滿附著力創意的世界呢？為什么我們的生活還是充斥著看起來無比曲折的備忘錄而不是諺語警句？

  看完是不是有種豁然開朗的感覺，推薦大師的書《讓創意更有黏性》