西森搜索引擎競價團隊:降低推廣成本的3大策略

    隨著全球經濟一體化的快速發展和自由開放貿易的推進，搜索引擎廣告作為一種高科技廣告運作方式成為企業不可忽視的營銷策略，而其中最深得人心的廣告形式當屬具有高度目標性和成本可控性的點擊付費廣告。點擊付費廣告的展現不產生費用，只有點擊才會產生費用，對于不熟悉網絡營銷的企業，該如何駕馭相應策略以減少每次點擊的成本？

    其實，降低點擊付費成本并不需要高深的算法，也不是只有管理工具才能完成。雖然出價的核心策略千變萬化，從西森多年從事搜索引擎競價的經驗來看，降低成本只需三大主要策略。

策略一：預算最大化

    很多企業對付費搜索都會有固定的預算，并希望把錢花在刀刃上，簡單的說，無論這個款項是一千塊還是十萬塊，都需要在預算內獲取最高轉化收益。通常，可以從兩個方面，來入手：

    1.降低成本：面對互聯網中近乎無窮大的展現機會，我們采用的核心策略應該是降低單次點擊成本，從而吸引到更多點擊量(以及轉化量)。通常來說，需要對選詞策略進行細化和調整，包括匹配類型、否定關鍵詞、降低出價，并密切關注平均位置。

    2.提高點擊次數：如果網站的質量度不錯，展現量也比較可觀，但消耗經常達不到預算的話，就需要在保持點擊成本可控的前提下，提升網站流量。這可通過提高出價、拓展關鍵詞、改善點擊率以及優化廣告文案來實現。當然，為了達到既定的預算支出，所有的項目都可進行調整或改善。

    上面提及的兩個方法均以預算最大化為出發點，我們需要通過觀察不同的指標和維度來改善和優化推廣計劃。不過，不管如何對推廣計劃進行更改，最終都會產生相似的結果，只是在執行技巧的層面上會略有差別。

策略二：通過置頂展現，加強品牌推廣

    企業都希望得到較高的美譽度和知名度，以此來塑造高大上的品牌形象，并成為業內的領軍企業。對搜索營銷而言，塑造品牌的最佳位置是搜索結果頁頂部，最理想的情況是競價和自然排名都位居首位，通常采用SEM的方式我們能夠確保前者。當然，我們也可以通過為網站增加外鏈來推廣品牌，通過在搜索結果頁中獲得更多展現位置來呈現自己的產品信息和服務內容，從而提高品牌知名度。

    對于品牌營銷的企業而言，預算通常并不是主要的問題，關鍵是采用何種策略來推廣。無疑，排名是首當其沖需要考慮的，對于SEM而言，排名也是最容易操作的。固排第一的做法雖無可厚非，固排第一的做法，在企業知名度上有不錯的收效，但美中不足的是，這一做法并不能帶來顯性的回報。

 
策略三：營收能力最大化

    中小企業常以收益最大化為基本策略目標來開展網絡營銷活動。在這種情況下，我們的推廣計劃會持續盈利，無需擔心預算。這也形成了一種正向循環的生態鏈：企業不斷在搜索引擎上投資廣告，并使之不斷改善自身產品，然后企業再通過推出更為精良的產品來讓廣告獲取更高的收益，從而實現自我的長足發展。

    在實戰中，即使是能讓企業賺得缽滿盆盈的推廣計劃，也不能揮金如土去執行。因為我們所追求的最大化，不是預算層面的，而是盡量增大收益和成本之間的比例，也即盈利最大化。因此，相對于可接受的轉化目標并排除已實施過的推廣計劃的因素，我們要以較低的CPA帶來轉化。在這一情況下，策略無外乎兩種，通過挖掘搜索詞報告來創建否定關鍵詞；根據CPA的高低對關鍵詞進行調價。我們也是藉此在固定預算的范圍內獲得最大盈利。
   
    如果這些短板讓推廣的情況出現瓶頸，無法優化的時候，又該如何進一步獲取盈利呢？有些策略還是可以采用的：

    1.鎖定優勢，只對可盈利關鍵詞進行競價；

    2.通曉客戶終身價值的道理，要為擁有長期合作潛力的客戶付出更多；

    3.追求長尾，不追求大訂單，通常大多數品牌廣告商不會把注意力放到長尾市場競爭上。作為中小企業，應該把戰斗力投入到長尾市場份額的獲取中，正所謂避實擊虛。

    在SEM的工作中，我們經常要拿出混合式策略來應對某些困難，以達成目標。比如，在品牌營銷和利基營銷中選詞策略就經常難于取舍?；旌喜呗蕴貏e適用于預算不足，卻對某些特定關鍵詞有曝光量要求的情況，可以幫助企業在利潤和知名度之間找到平衡點。

    總而言之，知曉這些關鍵的付費搜索戰略有助于在類似增強型廣告系列以及其它任何PPC未來可能發生的變化中生存下來。